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全球本土化下的韓劇頻道經
更新時間:2019-08-07 13:51:52 點擊數:106 來源:本站

  全球本土化下的台灣韓劇頻道經營之研究--從文化接近性談起 《中文摘要》 本研究援引文化接近性理論作為依據,從本土頻道業者出發, 探討韓劇在台灣形成風潮之原因。本研究採用內容分析法、深度訪談 法以及次級資料分析法進行分析,最後分析韓劇18 部共349 價值觀,尤其推崇以下對上「興盛家道」、「遵從父母」、「男尊女卑」之家庭觀,「安份守成」之個人觀,「愛是犧牲奉獻」之愛情觀, Channelmanagement Taiwan’sKorean Dramas TVGlobalization: CulturalProximity Perspective ABSTRACT Based culturalproximity theory, studytried Koreandramas Taiwan.Three methods, content analysis, intensive interview channelmanagers, secondarydata analysis, were adopted collectdata studypurposely selected 18 Korean Dramas wereshowed studysample contentanalysis, fourtypes, wereboth popular SouthKorea, werepopular SouthKorea, werepopular SouthKorea, bothTaiwan SouthKorea. dataanalysis shows valuesemphasized fourtypes KoreanDramas were significantly different from each other, which culturalproximity theory. Furthermore, intensiveinterviews discovered channelmanagers KoreanDramas Taiwanadopted several strategies makeKorean dramas more compatible Taiwan’scultures so Taiwan.More detailed findings were discussed paper.Keywords:Korean TV drama, cultural proximity, cultural values, localization 壹、研究動機與目的 民國89 峰,2001)。蘇蘅(1995)亦認為,我國觀眾究竟如何收看這些外國節目?外國節目對觀眾可能產生什麼影響?以及國內電視頻道如何本地化(indigenize)外來 節目等面向,才是更迫切的研究課題。 如民視踩著八大的後塵,第一檔播出由李英愛、車仁表演出的「火花」,收視率開出紅盤,但是接著由李英愛、金玟、金相慶演出的「隻愛陌生人」,卻明顯的 月28日)。2003 維加斯取景的「ALLIN」,最高收視率為47.7%(張佑生,2003 年12 綜上所述,何以在製作當地創造高收視率的韓劇,有的能在台灣受到熱烈迴響,有的卻是表現未盡人意,其是否意謂即使文化接近性較高的韓劇節目,其內 容所含的文化價值觀亦有差異?對此,電視頻道業者該如何扮演中介調節的角 色,來選擇符合我國觀眾文化品味與收視需求的外國節目,誠為一值得深入探究 一、文化接近性論述對跨國媒體而言,為開拓全球市場,必需針對全球各地不同市場制定因地制 加,不一定會增加更多收視,還需要若幹指標的配合,包括良好接收品質、語言接近性、不具語言障礙的某些類型節目,才能引起更多收視興趣(轉引自鄭凱元, 是考量的因素,真正影響電視節目的產銷應是所謂的文化因素,而「文化折扣」(cultural discount)與「文化接近性」(cultural proximity)等概念,則是經常被 用來分析國際影視流動方向原因的重要理論。 Hoskin 與Mirus(1988)提出「文化折扣」(cultural discount)概念來解釋觀 與Mirus認為,當植基於某一文化的節目挪 移至另一文化時,它的吸引力會因而減低,因為觀眾可能無法對節目的風格、價 值、信仰、機構及行為模式產生共鳴,此種現象即為「文化折扣」。因此,若某 因素,以免降低其購買或收看文化距離較遠的節目之意願。換言之,節目(媒體內容)要行銷到不同國家,必須以最多數觀眾能接受的「最小公倍數」來製作 (Hoskins Mirus,1988)。 Hoskin 與Mirus(1988)進一步說明本國節目優於外國節目的原因。其指出, Mirus,1988)。 而Straubhaar(1991; 1992; 1995; 1997)則以文化接近性(cultural proximity) 概念來說明文化距離對節目成功輸出/入的重要性,他肯定觀眾的主動性,認為 當所有其他條件相當時,觀眾會比較偏好與本國文化相似的節目內容。Straubhaar 強調,影響文化接近性的最主要因素為語言,其他相關因素則包括服飾、膚色、 或節目若要受本地歡迎,其先決條件就是必須先貼近或符合當地既有的文化,也就是所謂的「文化挪用性」(cultural appropriateness)概念(Kottak, 1990)。 韓國學者Kim(2004)則嘗試以近似真實傳播過程(close-to-reality comm. process)所涉及的文化接近性因素,來檢視韓國電視節目在亞洲國家的交易現 況。該研究指出,外國節目的採用主要是仰賴文化架構(cultural frame),在一 造成幹擾噪音的來源之一。是以,根據上述觀點可以得知,隨著科技技術與硬體設備的改善,製作品質 可能已不再是影響電視節目成功行銷全球的關鍵因素,文化接近性將為決勝因 素。具有文化接近性的媒體內容或節目,往往較一般國際媒體內容或節目更受歡 迎,如巴西電視劇(telenovelas)能在中南美洲受到歡迎、日本節目能在亞洲引 發哈日風(Rogers Antola,1985; Iwabuchi, 1997;轉引自鄭凱元,2001)、美國 朱門恩怨(Dallas)未能在日本獲得收視佳績以及在拉丁美洲的收視不敵當地連 續劇等例子,在在說明文化接近性或文化折扣在外國媒體內容輸入時,扮演當地 民眾接受與否的關鍵性角色。 更值得注意的是,文化接近程度不僅成為節目產製者選擇輸出市場的依據, 亦是各地電視頻道業者決定購入與否的一大考量,如拉丁美洲國家巴西,將自製 電視小說大量輸往拉丁民族區域,包括西班牙、葡萄牙、南美各國等地,並獲得 1995;Biltereyst Meers,2000; Falkenheim, 2000; Wilkinson, 2002)。 二、全球本土化 在全球化的發展趨勢下,日本企業著眼各地風俗民情不同,提倡「全球化思 globally,act 而衍生出「全球本土化」的論述。「全球本土化」概念近似於微行銷學(micro-marketing),意即在全球或準全球的基礎上,依據漸次分殊的本土或特 1995;轉引自劉世鼎,1999)。以實務應用層面而言,即是指本土化(localization/indigenization) 策略,或稱為在地化(domestication)策略(Gurevitch, 1996; Silcock, 1994; 宏,2002),也就是李政忠(2003)所提及的去地化—再地化策略。Trondsen 及Edflet(1987)認為,本土化乃是跨國企業的彈性調整活動,回 應當地市場與母公司所在地之間的歷史、文化及價值觀的差異,使企業更適於當 地市場的運作。當母公司與當地市場的文化接近性愈高時,跨過國企業所需要的 媒體產業特有的語言及文化差異,是跨國傳播產業在進入當地市場的主要障礙,為了追求提升產品競爭力,跨國傳播產業十分仰賴本土化策略的運用,回應地方 文化差異需求以獲得全球規模經濟,已成為跨國媒體集團的基本挑戰了 (Campbell,1994)。 陳炳宏(2002)指出,本土化策略是為迎合節目輸入國觀眾的需求而調整節 目型式的策略。Chang(2003)將本土化節目編排策略定義為,依照不同語言區 或國家特性來處理區域內差異的方法。根據上述說法,本土化策略可定義「為迎 本地製作的節目,但其內容為本地素材;三為在非本地製作的節目中,加入提高在地閱聽眾觀看興趣的元素,如字幕、配音、旁白、本地主持人、本地節目宣傳 Chang(2003)亦綜合歸納出幾項內容本土化經營策略,包括以本土語言配音或配上字幕、重新排程或重新包裝以符合本土收視偏好;購買當地製片公司製 (即大幅本土化)。至於管理本土化,則是指雇用當地人才或設立專職機構來全權統籌規劃當地 所有事務的經營與運作。至於管理本土化程度須視跨國媒體業者進入策略而定, 獨資業者多半從母公司選派經理人,其餘的人員編制多為本地人員。合資企業多 由合資雙方共同決定主管人選,一方面可以掌握母公司的政策,一方面可以兼顧 當地市場脈動及市場需求(徐宜君,2003)。 (一)文化接近性實證研究不論是文化折扣、文化挪用性或文化接近性,這些觀點皆指稱文化特質對於 因此,不少學者選擇從文化接近性論點切入探討外來節目的影響與觀眾接收狀況,試圖為早期美國影視節目成功進入世界各國提出解釋,並找出批判學者「文 如Cantor與Cantor(1986)使用朱門恩怨(Dallas)在日本失敗的例子來說 明文化價值觀與信仰的重要性(Ishii, Su, Watanabe,1999)。朱門恩怨是一部極 卻受到重大挫敗,Cantor與Cantor 指出,箇中原因隻有以文化來解釋,日本人 作水準,但在文化差異甚大的國家播放時,恐難引起當地觀眾的認同與共鳴。在文化接近性相關研究中,最常被舉出的例子,即是巴西與墨西哥電視小說 (telenovela)成功行銷全球130 多個國家的事蹟。Wilkinson(2002)分析拉丁 美洲telenovela 行銷全球(尤其是歐洲拉丁民族國家)一方面奠基於下列發展趨 力(Sinclair,1999; Davila, 2001);日新月異的科技發展改善傳統語言翻譯(配字 與字幕)品質與效率,並有助於節目訊號能在新傳輸頻道上傳送。另一方面,拉 丁美洲國家如巴西則挾其節目內容優勢,包括其他西班牙與葡萄牙語言市場累積 大量財富、拉丁美洲節目產製成本低、西班牙母語人口成長快、文化為當地觀眾 所能接受,以及普世人性訴求的故事內容、引人入勝的故事情節、迷人的男女演 員與場景、快樂結局、使用世界廣泛採用的語言等等。 Jose Marques de Melo(1995)進一步探討巴西電視媒體業者提升節目製作水 語、西班牙語言的拉丁國家為主,包括北美洲西班牙裔、葡萄牙裔、義大利裔地區;南美洲各國;以及歐洲葡萄牙、西班牙、瑞士、義大利等國,並受到當地觀 眾高度歡迎,Melo(1995)強調,原因在於其採用的美學符碼能成功被多數觀 Falkenheim(2000)則從區域流動角度檢視10個南美西班牙與葡萄牙語國 1988);再加上同區域國家所製作節目的文化接近性高於美國節目;以及大國較可能近用傳輸網路使其在區 域與全球市場具高能見度。因此,當國家自製節目不足時,而外來節目製作品質 然而,南美洲國家如巴西、墨西哥所產製的電視小說節目除了在北美洲、南美洲等地行銷成績耀眼,在歐洲各地的表現亦不同凡響。在Biltereyst 及Meers (2000)所作相關研究中,發現在1995 部telenovelas,其中巴西、墨西哥及委內瑞拉製片佔九成以上,然而並非所有歐洲國家電視台都有 大量購入拉丁美洲telenovelas,購入最多者以南歐國家購入為主,東歐國家次 之,西北歐國家最少。Biltereyst 及Meers(2000)表示,造成此種局面的主要原 telenovelas最多的南歐國家包括西班牙、葡萄牙等,這些國家播放的telenovelas 文化接近性似乎是南歐國家大量購入telenovelas的重要原因。就葡萄牙來說,其 大部分引進的是巴西節目,並經常將這類節目放在黃金時段播出,是因為巴西同 屬拉丁民族,擁有葡萄牙相同價值觀,故能吸引大量觀眾收看。 Bens 及Smaele(2001)亦認同Biltereyst 及Meers(2000)的看法,其檢視 在其他時段播出。顯然美國節目雖以經濟規模優勢進駐歐洲各國,但是在文化差異甚大的國家中,美國節目顯然隻是填充物(fillers)的角色。 Bens 十名最受歡迎的電視節目的研究指出,這些受歡迎的節目絕大多數是當地製作的節目(Georgette, 1993)。Kalyani 及Anandam(2000)在一篇探討媒介帝國主義 們文化情境最相似或接近的節目所吸引,除了獲得熟悉感之外,並提供閱聽眾對他們固有文化認同的愉悅(Straubhaar, 1991; Sinclair et al., 1996)。 Burch(2002)則針對印度地區進行研究,其以文化接近性理論來檢視印度 宗教電視肥皂劇的流動現象。文中提及,在印度的成功肥皂劇模式為宗教電視肥 皂劇,如描述印度教(Hindu)英雄Rama 一生的宗教電視肥皂劇「Ramayan」 於1987-1988 度、尼泊爾當地重播,並在南亞其他地方獲得好評(Bhatia,1989; Mitra, 1993)。 文化接近性理論指出,閱聽人對於媒體的偏好反映出其自身宗教或國家上的文 化,而Agrawal(1998)也提及,神話故事的重述(如Ramayan)能撤除諸多障 礙,因此,以印度教為根源的神話故事自然能跨越地理障礙,在同樣信奉印度教 人口佔86%的尼泊爾也能大受歡迎。 綜觀上述研究,文化接近性確實是輸出戲劇節目的成功關鍵,然隨著科技設 備的快速發展與價格日趨低廉,搭配本地使用語言或字幕似乎已成為播放外來節 目的必備本土化工作。如Dupagne 及Waterman(1998)即強調文化價值觀的重 要性,其直言英語可能並非影響美國節目文化折扣的要素,或許認同美國文化價 值觀比語言因素更為重要。因此,本研究認為文化價值觀應當是外來節目是否為 (二)本土化策略相關實證研究關於內容本土化策略的具體作法,李秀珠(1996)針對衛星電視公司(STAR TV)、電視廣播國際有限公司(TVBI)及傳訊電視公司(Chinese Television Network)等三家公司擁有的八個頻道所做的本土化經營策略研究,該研究歸納 出數項具體做法,包括配音(國語或閩南語)、中文字幕、主持人解說或國語旁 鄭凱元(2001)研究境外衛星頻道的本土化策略研究,發現為了克服經營國外市場所遭遇的語言及文化障礙,其本土化策略包括了中文配音及中文字幕、針 對本地市場喜好規劃頻道內容、本地自製節目以親近本地觀眾等。 國內學者陳炳宏(2002)分析超級電視台(Super TV)與衛視中文台(STAR Chinese)的在地化策略,研究顯示,超視與衛視中文台在自製節目的取材上, 有超過七成以上是採用本地素材;而非台灣本地製作節目的在地化策略,則是以 搭配中文字幕或中文配音為主,輔以加註中文節目資訊與進行中文節目宣傳預告 等方法。 Cbalaby(2002)在探討泛歐洲頻道(Pan European Television; PETV)的經營 策略的研究中提及,自1990 年代中期起,許多PETV 便放棄既有全球主義策略, 開始著手頻道本土化的經營,包括有本土廣告窗口、配音或字幕、本土節目製作、 完全本土化(local opt-out)等四種本土化經營策略,其中,前兩者為較基本的本 土化方法,後兩者則為較精緻、費用高昂的本土化經營方式。 Chang(2001)探究國際新聞衛星電視頻道CNBC、CNNI、BBC World 言,以最晚進入亞洲的CNBC的區域化與本土化程度最明顯(73-126hr/week), 亞洲節目達三分之一, BBC World 次之(38-39hr/week) ,而CNNI 部分區域化而已(32-35hr/week)。除了在電視頻道之外,電影業者迪斯尼為使全球化更有效,嘗試將市場策略 本土化,在海外做廣告時起用當地的著名影視明星來做市場推廣和配音。粵語版 語運用於影片的對話和歌曲中,同樣地,本土化方法也應用在其他版本上(陳韜文,2001)。 綜上所述,文化接近程度是外來節目是否能為當地觀眾所接受之重要關鍵, 著即使是相同國家產製之節目內容亦含有不同文化價值觀;同時,不同以往多從全球媒體角度探討其透過去地化或本土化策略將其節目成功行銷至各地,本研究 韓劇在台發展為例,提出以下二大研究問題:一、韓劇所呈現之文化價值觀內涵為何?不同韓劇是否存在其文化價值觀差 參、研究方法與步驟針對研究問題,本研究採用內容分析法、深度訪談法以及次級資料分析法。 本研究欲透過「內容分析法」來檢視韓劇所隱含的文化價值觀內涵,以及其與電 一、內容分析法在分析對象與樣本上,2001 研究樣本,本研究搜集2001年-2005 年11 取自於TNSMedia Korea 劇包括:「火花」、「新娘18歲」、「白雪公主」共三部韓劇;第三類「韓收 視佳台收視不佳」的韓劇包括:「真愛賭注All-In」、「夏日香氣」、「春日」、 「第二次求婚」共四部韓劇;以及第四類「台韓收視皆不佳」的韓劇包括:「禮 物」、「陽光照射」、「玻璃畫」「香港特急」共四部韓劇。有鑑於韓劇集數一 般約為20 集左右,同時考量人力與時間有限,因此研究樣本若在20 部共349集進行分析。 在分析單位上,電影戲劇的敘事手法,多以「分鏡」方式來達到故事的敘述 串畫面(林昱璋,2002)。為求詳細分析韓劇中所呈現之文化價值觀,本研究選擇以「單一分鏡」做為分析單位。在分析類目上,本研究所探究韓劇以現代愛情 偶像劇為主,故本研究將沿用蔡琰(1996)依據楊國樞(1994)調查中國傳統與 類方式,並依研究者本身對韓劇的觀察分析,初步建構出本研究內容分析類目。最後本研究將之分為三大部份:第一部份為「韓劇基本資料」,包含韓劇編 重播次數等項目;第二部份為「韓劇劇情資料」,包含劇情主題、外國場景、男女主角知名度、男女主角關係、醜角、結局等項目;第三部份為「文化價值觀」, 韓劇共349集樣本中,以每部韓劇抽出2 集檢測樣本,並由研究者本人與兩名編碼員進行內容分析,最後依Holsti(1969)的公式計算信度,本研究依此公式求得的編碼員平均相互同意度為0.933,信度 達0.976,顯示三位編碼員的相互信度頗高(Wimmer Dominick,2002)。在資料分析工具上,本研究選用SPSS 10.0 Windows進行量化分析,使 用的方法包括次數分配(Frequency Distribution)、單因子變異數分析(One-Way ANOVA)。一般而言,由於內容分析方法均為類別化過程之資料,也就是其屬名 目尺度資料,因此一般研究多利用次數分配與卡方檢定(chi- square statistic)來 化價值觀之檢視,但在統計分析上,為使研究精簡與易於分析,本研究將每集各分鏡予以加總整併,以「集數」為分析單位,遂使本研究之文化價值觀分析資料 轉換成「等距尺度」,進而採用單因子變異數方法進行關聯性分析;此外,本研 為衛視中文台企劃中心經理)。訪談時間從民國94年11 月15 日到12 月15 日截止,每次訪談約進行二小時。訪談全程皆錄音記錄下來,以確保資料完整性。 此外,為得知韓劇在台發展現況與觀眾評價,因此本研究另採行「次級資料 分析法」,收集2001 體市場調查公司TNSMedia Korea 一、不同收視類型韓劇之文化價值觀分析在「文化價值觀」統計方法的採用上,以單因子變異數(One-Way ANOVA) 結果顯示,在文化價值觀的關聯性分析方面,以單因子變異數分析法檢視後,在22 項皆達顯著水準,表示這17項文化價值觀皆有顯著性差異, 因此本研究針對這 17 項進行多重比較(Post 視佳韓收視差」的平均值有明顯差異,且第三類高於第二類,意味著在台灣收視好的韓劇含有顯著的「興盛家道」與「遵從父母」之家庭價值觀。而在「天下父 四類「台韓收視皆差」的平均值有明顯差異,且三者之平均值高低順序為第一類、第四類、第二類,顯示「天下父母心」並非影響在台灣受歡迎與否的關鍵,但當 1.台韓皆佳132 .9924 80.5125 601.8333 78.7821 1.台韓皆佳132 4.9924 802.8000 606.5667 784.1154 1.台韓皆佳132 3.0455 801.8250 602.2333 天下父母 783.0128 1.台韓皆佳132 7.0682 804.8250 607.3167 789.0641 1.台韓皆佳132 2.3333 80.9625 604.2167 78.7308 1.台韓皆佳132 1.6136 801.0125 602.0500 78.8205 P

  韓收視皆佳」的韓劇包括:「 色生死 」,「愛上 主播」,「情定大飯店」,「冬季 歌」,「背叛愛情」, 「玻璃鞋」以及「 漫滿屋」共七部韓劇;第二 「台收視佳韓收視 佳」的韓 劇包括:「火花」,「新娘18歲」,「白雪公主」共

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